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赚了男人的钱,还要赚股市的钱!产品单价上万,这家婚戒品牌冲刺A股IPO

www.d-feng.com2021-01-14

每经新闻记者 陈晴    每经编写 梁枭 何小桃    

无论是影视剧還是现实生活中,烂漫的浪漫求婚情景都令人印象深刻,而求婚钻戒针对将要踏入婚姻生活圣殿的男孩和女孩们而言也是实际意义十分。

“男性一生仅能订制一枚”——依靠极具营销手段的营销口号,创立仅十年的当红珠宝首饰品牌DR近些年发展潜力较快,品牌经营行为主体迪阿股份也提前准备最后的冲刺A股IPO。从招股说明书公布的财务报表看来,DR品牌明星产品求婚钻戒的毛利率达到70%。

有专业人士表明,一个男人只有买一次,DR品牌是珠宝首饰领域里第一个搞出相近精准定位的品牌。但是当今,年青人慢慢趋向晚婚晚育,结婚率下降造成 裸钻要求降低,这是不是会连累主推求婚钻戒的DR品牌?

除迪阿股份外,最近也有好几家珠宝首饰公司提交招股说明书,欲在A股发售。而珠宝首饰领域自身也存有众多变化:互联网技术和新零售时期产生的领域转型、肺炎疫情及其gdp增速下降的冲击性……有剖析人员强调,市场环境正逐步推进珠宝首饰公司慢跑发售以减轻困境,另外也会加快行业洗牌,极少数运营工作能力、商品工作能力强的品牌会占据大量的市场占有率。

70%毛利率身后:主推顾客感情考虑

“男性一生仅能订制一枚”——迪阿股份关键商品为求婚钻戒、结婚钻戒和别的装饰品,在其中特别是在求婚钻戒是主推。从总体上,汇报期限内(2017年~2019年和2020年上半年度,相同),迪阿股份主要经营的业务收益按产品类别看来,求婚钻戒主营业务收入占有率各自为85.07%、85.41%、83.00%和78.48%。

迪阿股份的求婚钻戒(均值)价格展现增长的趋势。汇报期限内,商品(均值)价格各自为1.01万余元/件、1.06万余元/件、1.十五万元/件和1.29万余元/件。

价格几万元的求婚钻戒身后是迪阿股份较高的毛利率:2017年~2019年,迪阿股份综合性毛利率各自为69.71%、69.82%、70.21%。对比当期同业竞争相比企业综合性毛利率平均值,迪阿股份的毛利率水准高于约25个点。

为什么对比别的企业可以完成高些的毛利率?迪阿股份表述称,企业综合性毛利率高过同业竞争相比企业,关键缘故为营销模式、合作经营收入准则现行政策等层面均存有一定差别。“外国投资者对DR品牌选用全直营营销模式,因而毛利率水准相对性较高。”

迪阿股份还称,若去除营销模式及其合作经营收入准则现行政策的差别危害,企业商品毛利率较同业竞争相比企业相比商品毛利率略高于3~五个点。

每日财经新闻报道(微信号码:nbdnews)新闻记者注意到,迪阿股份高过同业竞争的毛利率水准,迫不得已提及其从DR品牌开创之初就坚持不懈的品牌意识:男性一生仅能订制一枚DR求婚钻戒,不断向顾客传递DR品牌“一生·唯一·真正的爱情”的恋爱观。

针对迪阿股份的迅速发展,发展战略权威专家、上海市九德定位咨询企业创办人徐雄俊接纳《每日经济新闻》记者采访时表明,迪阿股份关键定坐落于求婚钻戒,并且限制一个男人一生只有买一次,这一定位看上去较为狭小,但实际上十分精确。“求婚钻戒这一销售市场十分大,迪阿股份等同于打过一个好看的副翼战。”

“DR品牌的关键是感情产品卖点。”前不久,从事很多年的珠宝首饰主要负责人王俊(笔名)接纳《每日经济新闻》记者采访时剖析,一个男人只有买一次,DR品牌是珠宝首饰领域里第一个搞出相近精准定位的品牌。

对于此事,迪阿股份在招股说明书中也直言不讳。企业表明,毛利率较高的缘故主要是,企业品牌内函和感情考虑特点、商品订制化的运营特性、丰富多彩的个性化服务等要素产生的股权溢价。

商品类目单一,是福是祸?

迪阿股份创立于2010年4月,大股东为深圳市迪阿项目投资有限责任公司,控股股东为张国涛、卢依雯夫妻,二人均是85后。创立仅十年,迪阿股份就在领域内有名气。在专业人士来看,除开品牌精确定位以外,也与当今的互联网技术飞速发展情况相关。

王俊剖析觉得,网络时代,出示了更加方便快捷、散播更加普遍的信息内容共享方法,正确引导了顾客的要求和挑选。对比于传统式珠宝首饰公司关键根据线下推广店面开展品牌展现和散播,迪阿股份大量是根据互联网开展品牌营销推广,线上PK下店面落地式市场销售,线上与线下完成了不错的结合。

这一定位优点和运营模式优点可否始终保持?徐雄俊剖析,相对性于别的同行业而言,迪阿股份商品类目比较单一,经营管理理念和运营模式非常容易被竞争者效仿及超过。

王俊也觉得,不清除别的公司很有可能采用与迪阿股份类似的精准定位和运营模式。但毫无疑问的是,在“一个男人只有买一次”这一品牌精准定位上边,迪阿股份早已具备先给优点。

王俊表明,将来迪阿股份可否始终保持优点,关键在于两层面:一是其可否融合感情精准定位不断对品牌开展高效率散播;二是将来裸钻市场需求是不是充足大。终究总体珠宝首饰销售市场中,现阶段仍以钻石珠宝类目为主导,裸钻仅仅领域中一个较小的类目。假如将来裸钻市场需求不足大,领域中相近的品牌涌进太多且做得更强,将很有可能争夺迪阿股份的市场占有率。

据展望产业研究院剖析,近些年,年青人慢慢趋向晚婚晚育,结婚率降低,婚庆行业要求下降对在我国裸钻消耗量造成了一定的危害,2015年在我国裸钻消耗量出現了小幅度下降的发展趋势。但是,因为千禧一代受裸钻文化艺术危害较长远,在我国裸钻消費已不限于婚礼情景,钻石饰品慢慢出現在平时配戴情景中。因而自2018年至今,在我国裸钻消費增长速度慢慢修复到4%之上。2019年,在我国裸钻消耗量约为1289亿人民币,同比增长率5.26%。

对于裸钻可否长期性受顾客热烈欢迎,王俊觉得,顾客的爱好随时期转变,将来裸钻可否长期性时兴不太好说。假如将来裸钻已不时兴,迪阿股份市场定位较为单一,品牌品牌形象在顾客心里早已相对性较为固定不动,到时候若再想完成多样化发展趋势或是转型发展将较为艰难。

王俊举例说明说,从1995年到2010年的大概十五年時间里,白金装饰品也以前很时兴。“铂金价格以前做到金子的近二倍,但如今铂金的价格基本上仅有金子的一半了。”

高毛利率高营业费用方式可否不断?

近些年,迪阿股份营业收入增长速度远超纯利润,2019年纯利润还一度出現下降。招股说明书数据信息显示信息,2017年~2019年企业营业收入各自为11.17亿人民币、15亿人民币、16.65亿人民币,属于总公司公司股东的纯利润各自为2.50亿人民币、2.73亿人民币、2.64亿人民币。2019年,企业营业收入保持提高趋势,但纯利润环比下降3.18%。

迪阿股份在招股说明书中表述称,汇报期限内,企业纯利润变化发展趋势与主要经营的业务收益存有一定差别,关键系成本费用持续提高而致。

招股说明书数据信息显示信息,2017年~2019年,迪阿股份的营业费用各自为3.15亿人民币、5.00亿人民币、6.74亿人民币,销售费用率各自为28.19%、33.32%、40.51%。迪阿股份销售费用率显著高过当期同业竞争相比企业平均值(18.78%、19.59%、23.90%)。

高营业费用方式下,迪阿股份怎样确保企业营运能力?就有关难题,《每日经济新闻》新闻记者也于前不久拨通迪阿股份并推送了访谈电子邮件,截止发表文章未得到回应。

若单单从珠宝首饰层面看来,王俊表明,伴随着一般普通百姓的消費工作能力遭受一定冲击性,珠宝首饰公司很有可能出現客单量下降状况。但从他掌握到的状况看,从今年下半年逐渐,状况已明显改善。

实际上,据中国统计局数据信息,2020年1~9月,限额以上企业黄金珠宝类产品零售值总计同比减少12.5%,但2020年9月每月,限额以上企业黄金珠宝类产品零售额同比增长率13.1%。

王俊表明,针对珠宝首饰公司来讲,如果有核心优势,公司還是有自身的机遇,而搞好商品和服务项目,仍是当今的关键和重要。他觉得,从全部领域看来,将来预估将由少数几家著名大品牌维持头顶部部位,但也会出现很多差异化定位的品牌不断涌现。

除此之外,最近黄金价格不断上涨,或将支撑点珠宝首饰公司销售业绩。王俊表明,很多珠宝首饰公司产品类目比较多,投资型黄金和珠宝首饰很有可能另外运营。黄金价格上涨情况下,许多珠宝首饰公司最近投资型黄金市场销售提高较为显著。“挣钱的情况下,珠宝首饰领域很有可能沒有别的行业赚得那么多,可是销售市场形势度不太高的情况下,一定水平上可以对冲交易风险性。”

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